当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 德澳乐采市场营销方案 作者：刘磊君 日期：2007-9-5 字体：[大] [中] [小]

       当前保健功能型洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过了市场洗礼，现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之地。德澳乐采如何在众多强势品牌中脱颖而出？
  市场与竞争现状
1．市场背景
（1）洗发市场竞争激烈 洗发市场不断被细分，各种功能性洗发护发液接连推出。
（2）品牌繁多 采乐、康王、汇科、发宝、保龙慷复方铜康唑等铺满西安的终端药店，从功能主打方面，去屑、防脱、生发、护发、抗菌等各路诸侯独自占据一方，面对群雄混战，德澳乐采如何突出重围，建立真正属于自己的根据地？德澳乐采的四效合一路
线胜算几何？对于保健功能型的产品强调大而全的功效消费者早已不感冒了，德澳采乐试图以跟随路线突出重围，采取了功能整合的战术，试图杀出条血路，但围困重重。德澳采乐的先天优势“苗族路线”又被宝发堂六味防脱生发酊占了先机，敢问德澳乐采路在何方？
2．竞争者状况
    毫无疑问，经历数年的市场培育，西安杨森采乐“头屑特效药”早已深入人心。人们只要一想到药物类洗发水，第一个想到的就是采乐。另外，随着发宝的“抗菌”的承诺，它在这个细分市场业拥有一席之地。据市场调查资料显示，抗菌的大部分市场份额被少数品牌占据，两极分化十分严重。
3．消费者情况与市场潜量
    经过10年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用洗发液经常性的洗头。以中国13亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。但是，随着消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越高。产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。
   结论：经过十多年的市场培育，消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的习惯。这是各大品牌共同努力的结果。从长远看，普通的洗发液将逐渐过渡到特定功能性洗发液，这也是厂商逐渐发现消费者潜在需要、细分市场的过程。
    另外，现在药物类洗发水市场已经形成采乐一支独秀，诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争的正常现象，但是对于一家新进入的企业，想要在这样的成熟市场获取成功，的确是营销部门的一个巨大的难题。
市场定位与SWOT分析
1．消费者分析
    市场的第一步都是洞察消费者的心态。如果产品能首先打动消费者的心，那么一切都好办。打动目标消费者，首先做好产品差异化，一般说来在4’P上都可以进行差异化。很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信众多功能性产品会有多少内涵？因此德澳乐采寻找的突破口首先是寻找满足某些未得到很好满足的消费者的真正需求。德澳乐采推出之际，国内保健功能型洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已经无缝可钻，找不到更好的细分市场。但是德澳乐采经过研究消费者的心态，发现了很多问题，消费者心目中还有未满足的需求，那就是做出中国第一桶可以喝的保健功能型可乐洗发水，如此，德澳乐采方可走出一条真正属于自己的阳光大道，因此，德澳乐采的主要目标消费群是时尚跟风一族，只有他们才会真正需要德澳乐采来满足他们的渴望，市场策略是中国第一桶可乐洗发水横空出世。强调可乐功能，以区别普通类型洗发水，这是德澳乐采的市场定位策略。
2．品牌定位
    品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场。德澳乐采的成功模式主要来自与产品创意——“中国第一桶可乐洗发水”，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，而在洗发水的领域里也如入无人之境。这是一个极好的市场空白地带。
3．市场定位
    药品行业中，没有一家厂商生产过可乐洗发水；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到可乐洗发水的这种效果。德澳乐采找到一个极好的市场空白地带：可乐洗发水，市场推广中宣称“饮料型洗发水，可以当可乐喝的洗发水”，它站在医学研究的角度谈可乐洗发，注重利用医学权威，这就是德澳乐采鲜明的市场定位，相信它一露面就可赢得大部分有此渴求的消费者的欢迎。同时，德澳乐采的营销渠道主要是医院和药房，所以在国内消费者的心目中，德澳乐采是可乐型特效药，有效的定位避规了激烈竞争。
4．德澳乐采的SWOT分析
优势：借助贵州遵义德澳品牌优势，顺利建立德澳乐采特效药的市场定位。
劣势：市场上的洗发液强势品牌仍然占据绝大部分的市场份额，特别是西安杨森采乐的威胁。
机会：德澳乐采的市场定位会得到年轻时尚一族的欢迎。
    威胁：强势品牌可能会在这一细分市场跟进。
  营销策略
1．  价格策略
    为了强调的德澳乐采的可乐加保健效果，其价格定位为：4.5元/瓶，但是由于德澳乐采的分销渠道主要是医院和药房，另外也没有相同的产品与之竞争。因此，这个价位消费者是认可的。
2．分销策略
    由于产品的定位是可乐洗发水，德澳乐采的分销渠道主要是以药房和医院。这即增强德澳乐采的专业形象，也避免了与其他洗发产品的恶性竞争。
2．  广告策略
    德澳乐采的广告策略为 “中国第一桶可以喝的保健功能型可乐洗发水；普通洗发只能望尘莫及，德澳乐采的方法是内服加外用”，内服注重预防，外用注重保健。这种独特的产品功能性诉求，有力的抓住了目标消费者的心理需求，击碎了消费者的消费软肋——跟风、好实惠，使消费者选用洗发水时，首先想到德澳乐采。


刘磊君，实战派策划人，战略策划人，公元一千九百八十年九月生于陕西咸阳。曾为多家企业做过整合营销策划及战略策划，猎豹精锐战略策划工作室掌门人，内蒙古荣氏实业有限公司企划总监，著有《破解水营销之迷》，水营销倡导者，主张：花小钱解决企业大问题！宣言：我们是一支猎豹团队！我们是陆地上跑得最快的动物，奔跑能力非常强。为客户实施大型战略规划及真正实现销量快速增长。为决策者升级大脑芯片，使客户的销量像猎豹一样迅速奔跑！我们是最好的捕猎高手，瞄准、追逐、捕杀，目标明确，野性十足。我们瞄准的不是一只羚羊而是一群羚羊。发给客户在物竟天择的环境中获得生存的通行证。我们充满活力与激情，爆发力极强。让客户爆发。我们的目标是帮你做成市场中的豹子！　我们是领跑西部战略策划界的豹子！电子邮件：leijun889@sohu.com,QQ:306523400